บทความนี้ผมจึงขออนุญาตเล่นสนุกกับท่าน โดยจะนำคำถามสะท้านโลกทางเศรษฐศาสตร์ และการตลาดมาให้ท่านช่วยลองตอบ คำถามเหล่านี้เป็นคำถามที่สร้างความฉงนสงสัยให้แก่นักวิชาการมาแล้วทั่วโลก แถมช่วยแสดงให้เห็นพฤติกรรมแปลกๆ บางอย่างของผู้บริโภคได้อย่างน่าสนใจ
ก่อนจะเริ่มอ่านต่อไป ขอเรียนว่ากรุณาอย่าเหลือบตาลงไปดูเฉลยก่อนตอบเชียวนะครับ…แฮ่ม
คำถามแรก
1.1 จงเลือกระหว่าง ข้อ ก. รับเงิน 90,000 บาทแบบไม่ต้องลุ้น กับ ข้อ ข. โอกาส 90% ที่จะได้เงิน 100,000 บาท
1.2 จงเลือกระหว่าง ข้อ ก. เสียเงิน 90,000 บาทแบบไม่ต้องลุ้น กับ ข้อ ข. โอกาส 90% ที่จะเสียเงิน 100,000 บาท
เฉลย
ในทางทฤษฎีความน่าจะเป็นนั้นทางเลือก ก. และข. ไม่แตกต่างกัน ดังนั้นคำตอบของคำถามข้อนี้ก็ควรจะเป็นว่า “ฉันคิดไม่ตก เลือกไม่ถูก” ส่วนทฤษฎีเศรษฐศาสตร์คลาสสิคนั้นคาดการณ์ว่าหากท่านเลือก ทางเลือกใดใน 1.1 แล้วก็ควรจะเลือกทางเลือกเดียวกันใน 1.2 ด้วย
แต่หากว่าท่านเลือก “ข้อ ก. ใน 1.1 และ เลือกข้อ ข. ใน 1.2” แบบไม่ต้องคิดให้ปวดขมองอย่างที่ทฤษฎีทั้งสองคาดการณ์ไว้ ก็ไม่ต้องตกใจ เพราะคนส่วนใหญ่ก็เลือกข้อ ก. และ ข. ตามลำดับเช่นกัน
ศาสตราจารย์ Amos Tversky และ Daniel Kahneman อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า ผู้บริโภคจะ ”หลีกเลี่ยงความเสี่ยง” เมื่อรู้สึกว่าตนเองจะ “ได้” รับประโยชน์ แต่ผู้บริโภคคนเดิมจะกลายร่างเป็นพวก ”ชอบเสี่ยง” เมื่อต้องเผชิญกับโอกาสที่จะ “สูญเสีย” ประโยชน์
คำถามสะท้านโลกสั้นๆ นี้ได้รับการพัฒนาจนกลายเป็นทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์สำคัญ Prospect theory ที่ทำให้ ศาสตราจารย์ Kahneman ได้รับรางวัลโนเบลในปี ค.ศ. 2002
ในทางการตลาด แนวคิดนี้ถูกต่อยอดไปจนสามารถอธิบาย “ความรู้สึกที่แตกต่างกันของการได้รับกับการสูญเสีย” ได้อย่างมาก เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ขอให้ท่านลองตอบคำถามข้อถัดไปดูครับ
คำถามที่สอง
2.1 หากท่านได้รับเงิน 10,000 บาทฟรีๆ ในตอนนี้ท่านจะรู้สึกดีเท่าใด จาก 1 ถึง 10 (1 = น้อยที่สุด : 10 = มากที่สุด)
2.2 หากในตอนนี้ท่านล้วงกระเป๋าแล้วพบว่าเงินของท่านหล่นหายไป 10,000 บาท ท่านจะรู้สึกแย่แค่ไหน จาก 1 ถึง 10 (1 =น้อยที่สุด : 10 = มากที่สุด)
เฉลย
ในทางเศรษฐศาสตร์คลาสสิค ความรู้สึกดีที่ได้เงินกับความรู้สึกแย่ที่สูญเสียเงินจำนวนเดียวกัน “ควรจะเท่ากัน”
อย่างไรก็ตามจากการทดลองปรากฏว่า ผลลัพธ์ไม่ได้เป็นไปตามทฤษฎี คนส่วนใหญ่ “รู้สึกแย่จากการสูญเสียมากกว่ารู้สึกดีจากการได้เงินจำนวนเดียวกัน” ประมาณ 2 เท่า
เรื่องนี้ใช้อธิบายพฤติกรรมของนักกอล์ฟได้ดีว่าทำไมจึงตั้งใจตีมากกว่าโดยอัตโนมัติเมื่อต้องการ save par (เพราะไม่ต้องการ “เสีย” คะแนน) เมื่อเทียบกับการจะทำ birdie (เพราะเป็นเพียงการ “ได้” คะแนนเพิ่ม)
จากแนวคิดดังกล่าวทำให้ทราบกว่าการชดเชยความผิดพลาดทางการตลาดนั้นต้อง “ชดเชยมากกว่าสิ่งที่ลูกค้าสูญเสียไป” เป็นเท่าตัว จึงจะเรียกศรัทธาลูกค้ากลับคืนมาได้ ดังนั้นคำแนะนำอย่างหนึ่งทางการตลาดก็คือ ต้องหลีกเลี่ยงความผิดพลาดทางการตลาดทั้งหลายให้มากที่สุด เพราะ “การแก้ปัญหานั้นราคาแพงระยับ”
คำถามที่สาม
คุณญาญ่าญิ๋งอายุ 31 ปี เป็นคนช่างพูดช่างคุย เฉลียวฉลาด และโสด จบการศึกษาด้านสังคมวิทยา ตั้งแต่เล็กยันโตคุณญาญ่าญิ๋งสนใจใฝ่รู้ในเรื่องความเหลื่อมล้ำทางสังคม จึงได้สมัครเข้าเป็นสมาชิกชมรมอาสาสมัครต่างๆ ที่ช่วยปัญหาทางสังคมหลายแห่ง
จากข้อมูลข้างต้น ข้อใดต่อไปนี้น่าจะมีความเป็นได้มากที่สุด
ก. คุณญาญ่าญิ๋งเป็นพนักงานธนาคาร
ข. คุณญาญ่าญิ๋งเป็นพนักงานธนาคารที่สนใจเรื่องสิทธิสตรี
เฉลย
ตามหลักการทางคณิตศาสตร์ง่ายๆ นั้น “ข้อ ก. มีความเป็นไปได้มากกว่า” หรือย่างน้อยก็เท่ากับข้อ ข. ทั้งนี้เพราะพนักงานธนาคารที่สนใจเรื่องสิทธิสตรีทุกคนล้วนเป็นพนักงานธนาคาร แต่พนักงานธนาคารทุกคนไม่จำเป็นต้องสนใจสิทธิสตรี
แต่จากการทดลองกับนักศึกษาหัวกะทิจากมหาวิทยาลัย Stanford พบว่า “ร้อยละ 85 กลับไปเลือกข้อ ข.”
ศาสตราจารย์ Tversky และ Kahneman เจ้าเก่าอธิบายปรากฏการณ์นี้ว่าเป็นกระบวนการของสมองมนุษย์ที่ต้องการความเร็ว จึงตัดคำถามส่วนที่เหมือนกันคือ “คุณญาญ่าญิ๋งเป็นพนักงานธนาคาร” ออก เหลือเพียงส่วนที่ต่างกัน คือ “คุณญาญ่าญิ๋งสนใจเรื่องสิทธิสตรีหรือไม่” ซึ่งจากข้อมูลที่ให้มาข้างต้นก็น่าจะใช่ จึงเลือกตอบข้อ ข.
ในทางการตลาด หากสินค้าของท่านอ้างว่ามีคุณสมบัติเช่นเดียวกับของสินค้าคู่แข่งอย่างครบถ้วนแถมสินค้าของท่านยังมีคุณสมบัติอื่นๆ เพิ่มเติมด้วยแล้ว ไม่เพียงจะสร้างความโดดเด่นทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่านั้นแถมยังจะช่วยทำลูกค้าจะมองว่าสินค้าคู่แข่ง “ไม่เหลือคุณสมบัติอะไรเลย” เนื่องจากกระบวนการ “ตัดส่วนที่เหมือนกันออกไป” ของผู้บริโภคนี่เอง
คำถามที่สี่
สมมติว่าท่านเป็นแฟนตัวยงของพี่เบิร์ด ธงไชย
4.1 ท่านจะยอมจ่ายเงินเท่าใดเพื่อซื้อตั๋วคอนเสิร์ตแบบเบิร์ดเบิร์ดที่จะจัดขึ้นในปีหน้า
4.2 หากท่านมีตั๋วคอนเสิร์ตแบบเบิร์ดเบิร์ดดังกล่าวอยู่ในมือ คนอื่นต้องจ่ายเงินเท่าใดท่านจึงจะยอมปล่อยตั๋วไป
เฉลย
ตัวเลขทั้งสองควรจะ “เท่ากัน” แต่จากการทดลองด้วยคำถามที่คล้ายกันนี้ ณ มหาวิทยาลัย Duke ในสหรัฐอมริกาพบว่า ตัวเลขที่ทำให้คนยอมขายสูงกว่าตัวเลขที่ยอมซื้อหลายเท่าตัว
ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า Endowment effect ซึ่งศาสตราจารย์ Richard Thaler แห่งมหาวิทยาลัย Chicago อธิบายไว้ว่าความรู้สึกเป็นเจ้าของจะทำให้มูลค่าของสินค้าสูงขึ้นในใจผู้บริโภคอยากก้าวกระโดด
กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ได้ผลดีอย่างไม่น่าเชื่อ คือ การรับประกันความพึงพอใจ คืนเงินใน 30 วัน “จากสถิติพบว่าลูกค้าจำนวนน้อยมากที่จะคืนสินค้าหลังจากซื้อไปแล้วแม้จะไม่พอใจนักก็ตาม” ทั้งนี้เพราะ “ความรู้สึกเป็นเจ้าของ” สร้างมูลค่าเพิ่มหลายเท่าตัวให้แก่สินค้าตามหลักการข้างต้น
ท่านตอบคำถามคำถามสะท้านโลกเหล่านี้ได้ถูกต้องตามทฤษฎีกี่ข้อครับ
หากตอบถูกต้องทุกข้อ ผมขอชื่นชมว่าท่านต้องเป็นสุดยอดหัวกะทิทางการคำนวณ หากท่านตอบถูกบ้างไม่ถูกบ้างผมก็ขอคารวะท่านในฐานะที่เป็นผู้ที่คิดได้อย่างเหตุเป็นผลอย่างร้ายกาจ
แต่หากท่านตอบ “ผิด” ทุกข้อ ก็ขอแสดงความยินดีด้วยเพราะว่าท่านถือเป็นปุถุชนคนปกติ เช่นเดียวกับตัวผมเองซึ่งตอบไม่ถูกเลยสักข้อเดียว
ขอขอบคุณอาจารย์Jake https://www.facebook.com/marketing1081009